Статьи
 

Дисконт-магазины. Как правильно продать дешево

МОДНЫЙ MAGAZIN - Октябрь (2008)()

Каждый год в Москве и других городах России открывается большое количество стоковых магазинов. В дисконт-центры, на распродажи, в места продаж уцененных товаров идут те, кто хочет купить товар по более дешевой, доступной или просто бросовой цене. Поскольку охотник за низкими ценами - тоже покупатель, компании наперебой стараются перехватить его, предлагая новые места покупок. Кроме того, открытие собственного дисконта или же реализация товара в магазинах партнера позволяет решать еще одну серьезную проблему - ликвидацию остатков ассортимента.
 
Если учесть все эти моменты, получается, что дисконтные магазины - это избавление от многих издержек торговли. В плюсе остаются все: от производителя товара до конечного покупателя. Однако если углубиться в данный вопрос, то получится, что для продажи коллекций в стоковых магазинах необходимо учитывать множество нюансов.

В первую очередь, конечно же, следует определить степень выгодности данного мероприятия (для Москвы эта проблема особенно актуальна). Многие операторы рынка сетуют на высокую стоимость аренды и рекламы. Вещи в дисконтах продаются по сниженным ценам, и они должны привлекать потенциального покупателя. С другой стороны, потребитель может прийти в магазин, но необходимо, чтобы он о нем узнал - либо проходя мимо, либо получив информацию из рекламы. И то, и другое требует дополнительных финансовых вложений. Поскольку рекламная поддержка стоит немалых денег, а цены на аренду помещения в ТЦ или в людных местах вообще сильно завышены, дистрибьютору становится экономически невыгодна подобная схема распродажи остатков. К тому же, если речь идет о товарах по сниженным ценам, маржа с каждой проданной вещи будет значительно меньше.

Проблема цены - очень серьезная, но, к сожалению, не единственная. Второй вопрос, требующий отдельного внимания, - это конечный покупатель стокового магазина. Кто он: постоянный клиент фирменного магазина или же новый потребитель, привыкший покупать фирменные, но дешевые вещи? Или, может быть, это просто «охотник за ценой», то есть человек, для которого при принятии решения о покупке важнейшим фактором является стоимость товара, а не сезон или бренд. Здесь мнения представителей компаний сильно расходятся. Одни считают, что аудитории обычного магазина и дисконта в целом совпадают. Другими словами, это те же люди, которые большее число покупок совершают во время распродаж, при этом сохраняют лояльность тому или иному бренду. Это возможно для масс-маркета, однако совсем неприемлемо для продавцов товара класса люкс. Кроме того, при таком подходе есть риск потерять многих покупателей, которые будут дожидаться уценки товара.

Владельцы бутиков, открывая дисконты, стремятся охватить новую аудиторию - тех, кто любит те или иные марки, но не имеет возможности купить их по первоначальной цене. Однако зачастую они сталкиваются с другой проблемой - ухудшением репутации бренда. Постоянному клиенту магазина или поклоннику марки, купившему очень дорогую вещь, может не понравиться, если он увидит ту же продукцию по гораздо более низкой цене. Кроме того, его может расстроить сам факт потери некоторой эксклюзивности: дорогой бренд стал доступен более массовому потребителю.
Открывая дисконт, необходимо внимательно оценить все риски. О том, насколько это реально, нам рассказали игроки российского fashion-рынка.
 
1. Считаете ли Вы стоки – хорошим способом реализации остатков? Почему?

2. Есть ли у Вас стоки или дисконт-центры? Сколько и где?

3. Это собственные магазины или Вы продаете марки в мультибрендовых дисконтах?

4. Распродается ли весь товар в стоках?

5. Сколько процентов от первой стоимости может составлять цена в дисконт-центре?

6. Ниже какой отметки не имеет смысла опускаться?

7. Все ли оставшиеся вещи можно продавать в дисконтах? Если нет, то какая существует градация?

8. Существуют ли какие-то общие требования, которым должен соответствовать магазин-сток (выкладка, интерьер и т.д.) или в случае сильно сниженной цены это уже не важно?

9. Насколько сильно отличается целевая аудитория Ваших магазинов от покупателей дисконтов? Пересекается ли она

10. Не может ли продажа той или иной престижной марки в стоке негативно повлиять на репутацию?

11. Был ли у Вас негативный опыт относительно продажи товаров в дисконт-центрах?
 
Елена Юдина, руководитель отдела маркетинга сети обувных каскетов «Эконика»
1. Да, считаем. Какой бы успешной ни была коллекция, всегда останутся либо самые большие и самые маленькие размеры, либо модели, которые по погодным причинам не были проданы вовремя.

2. На сегодняшний день у нашей сети два стока в Москве. Анализируя их работу, мы приходим к выводу, что проект успешен.

3. В наших стоковых салонах представлены только собственные марки сети «Эконика».

4. Предложение в стоках всегда широкое, ведь ассортимент пополняется каждый сезон. При этом практически все, что поступает, нам удается продать благодаря большому потоку покупателей.

5. Обувь и сумки могут поступать в стоки по цене, сниженной на 70%, а в некоторых случаях на 80%.

6. Желательно не ниже себестоимости, чтобы не уходить «в минус» и покрыть затраты на доставку и производство.

7. В наши стоки мы отправляем продукцию, которая не была распродана в основной сети в течение сезона. Речь идет о той же самой коллекции качественной обуви и сумок.

8. Еще как важно! Стандарты сети у нас едины для всех торговых точек. Единственное отличие состоит в том, что у продавца в стоке меньше времени уходит на консультации относительно модных тенденций, актуальности данной модели и т. д. Покупателей в стоках все-таки больше интересует цена и наличие нужного размера приглянувшейся вещи.

9. Покупатели те же. Лояльные клиенты знают о наличии у нас стоков и приезжают туда не за обувью первой необходимости, а для того, чтобы купить хорошую пару в дополнение к своему гардеробу. Отдельная группа - люди с нестандартным размером ноги, которые не успели в рамках сезона купить подходящую обувь в основной сети. Они знают, что в стоке смогут подобрать для себя нужную пару.

10. Наши покупатели в курсе того, что в стоке представлен тот же качественный товар. Никаких ассоциаций с тем, что в стоке их ждет брак или некондиция. Многие понимают, что это нормальная практика освобождения полок под новые коллекции.

11. Нет, не было.
 
Оксана Бондаренко, владелица шоу-рума LI-LU
1. Да, для клиентов это возможность вернуть вложенные средства и повысить среднюю наценку продажи.

2. У нас нет, но у многих клиентов - да.

3. Нет, не наши.

4. Нет, остатки всегда есть. Это, в принципе, такой же вид магазина, но торговля производится по сниженным ценам.

5. Скидка составляет 50–80% в зависимости от сезонности товара.

6. Если ниже 80%, то лучше дарить детским домам или неимущим - все же благотворительность.

7. Никакой градации нет, можно продавать любые вещи.

8. Он должен быть с правильным визуальным рядом: или по категориям товара, или по маркам - это уж как больше нравится владельцу.

9. Да, пересекается. В последнее время потребители все чаще понимают, что покупать в дисконт-центрах не зазорно - это способ экономии средств.

10. Может, если сток расположен в непосредственной близости от продажи основной коллекции и в стоке присутствуют сезонные вещи коллекции, которые каким-то образом попали в сток. Это явный удар по имиджу бренда.

11. Есть. Нужно очень корректно следить за продажами стоков и за их месторасположением, чтобы они располагались в удаленности от продаж основных регулярных коллекций!
 
Елена Малоземова, дизайнер модного Дома BOUTON
1. Я считаю, что сток — это прекрасная возможность реализовать остатки товаров, а для покупателей это отличный способ приобрести многие вещи, которые они не могли бы купить за полную стоимость.

2. Собственных стоков и дисконт-центров у BOUTON пока нет, но свои вещи по сниженным ценам мы продаем в интернете, в мультибрендовых магазинах в Москве и Милане, а также в нашем шоу-руме.

3. BOUTON продается в мультибрендовых магазинах в торговых центрах «Шереметьевский» и «ЦСКА», а также в интернете и в нашем шоу-руме.

4. Мы продаем вещи из наших прошлых коллекций, и товар прекрасно продается.

5. Процент может быть любым, примерно до 50% от первоначальной цены.

6. Думаю, что не стоит продавать вещи ниже себестоимости, то есть со скидкой более чем 70%.

7. Мне кажется, что в дисконтах можно продавать абсолютно любые вещи, лишь бы они нравились людям и хорошо покупались. Поверьте, это мечта любого дизайнера и владельца торговой марки.

8. Мне кажется, что сток должен выглядеть красиво и подчеркивать достоинства товара, а не представлять собой склад, где покупателю трудно найти что-либо стоящее.

9. На мой взгляд, не очень отличается, так как сегодня многие модники одеваются в самых разных магазинах - и в дорогих моно- и мультибрендовых, и в стоках, и в дисконтах. Люди комбинируют вещи разных коллекций, и мало кто одевается исключительно в один бренд или в вещи исключительно последних коллекций. Здесь уместно вспомнить огромные очереди из самых взыскательных миланских модниц, которые с нетерпением ожидают дня начала распродаж или открытия дисконт-магазина!

10. Не думаю, что сток может как-то повредить репутации. Есть много примеров знаменитых брендов, которым это пошло только на пользу. Та же знаменитая марка VALENTINO широко применяет распродажи и при этом процветает. А уж с них можно брать пример любому.

11. Нет, никогда. Я всегда говорю о том, что товары нужно продавать, и это прекрасно, когда они продаются и нравятся покупателю!

Вернуться к списку статей

Избранные рубрики

Нет избранных рубрик
Удалить 
Регион не указан
Пожалуйста, выберите регион

Статистика проекта

Автоматически подобранных5394
Просмотрено страниц за 24 часа56090
Посетителей за 24 часа4880
Посетителей на сайте28
Зарегистрированных пользователей32901