Статьи
 

Чай не ждали: удастся ли «Рубину» выгнать премиальное вино из чайного листа

Sales Business - Сентябрь (2008)(2)

Винодельческий завод «Рубин» претендует на премиальный сегмент. Производитель вывел на рынок линейку чайных вин под брендом Ke-Co Tea Wine. В самой компании говорят о революции в категории плодовых вин и открытии новой ниши. Конкуренты и ритейлеры её радужных настроений пока не разделяют. А наиболее консервативные из них вообще отказываются называть Ke-Co Tea Wine вином.

Экспериментальное брожение
«Рубин», расположенный в подмосковных Люберцах, известен брендами Ке-Со, «Летняя страна», «Шато Эжен», «Горная страна». По данным Центра исследования федерального и регионального рынка алкоголя, предприятие возглавляет топ-лист производителей плодовых вин России. В денежном выражении сегмент небольшой – с импортом около 5,7 млрд рублей. Зато доля «Рубина» в нём составляет не менее 22 процентов.

Самый раскрученный бренд в портфеле завода – Ke-Co, он, по данным компании, занимает 4,5 процента продаж в категории плодово-фруктовых вин. Под этой маркой «Рубин» и вывел чайную новинку, отстроив от основной линейки дополнением Tea Wine. «Созданию чайного вина предшествовала экспедиция на Цейлон, – рассказывает Ирма Манджгаладзе, исполнительный директор предприятия. – Мы изучали саму возможность совмещения вина и чая, экспериментировали и пришли к выводу, что получить чайное вино реально. Так как близко к Люберцам виноград не растёт, для приготовления своей линейки мы использовали яблоки. Оба фрукта близки по структуре, поэтому при брожении отторжения не было. Мы пробовали разные сорта чая, концентрацию чайных листов и яблочного сока, меняли температурный режим. Изобретённые вкусы тестировали на фокус-группах. В итоге остановились на пяти наиболее популярных – зелёный чай с жасмином, красный с гранатом, белое вино – черный чай с мятой, чай мате с имбирём и грейпфрутом и белый чай с апельсином».

Для рынка плодового вина, который, как правило, ограничен стандартными вкусами сливы, абрикоса, яблок и различных ягод, появление чайного напитка, действительно, своеобразная революция. «При разработке технологии чайных вин авторы нашли весьма удачное решение: вместо настоев чая или чайных экстрактов они использовали натуральные лепестки чая, – оценивает новинку Николай Мехузла, вице-президент Московской лиги виноделов. – С одной стороны, это несколько усложняет производство, с другой стороны, такой подход позволил провести процесс брожения в более мягком режиме и получить оригинальный букет вкуса и аромата, создать широкую гамму новых продуктов, казалось бы, из общеизвестных компонентов».

В 2007 году объём рынка российского плодового вина в денежном выражении, по оценке ЦИФРРА, составляет 5,7 млрд рублей. На долю отечественных производителей из них приходится 4,2 млрд рублей. Оставшиеся 1,5 млрд – на импорт. В первом полугодии 2008 года совокупный объём рынка плодового вина превысил 3 млрд рублей.

Белая ворона
Активность «Рубина» понятна: рынок плодовых вин уже третий год демонстрирует стабильный рост. Согласно исследованию ЦИФРРА, только за первое полугодие 2008 года сегмент увеличился на 27 процентов. Руководство завода рассказывает о специально закупленном для производства чайной новинки современном оборудовании на общую сумму один миллиард евро. «Но это не значит, что мы собираемся производить на нём только чайное вино. Оно используется и для другой продукции. Кроме того, у нас много идей по созданию новых оригинальных напитков», – уточняет Ирма Манджгаладзе.

Большинство опрошенных SB игроков рынка не сомневаются в перспективности сегмента плодового вина, но к идее «Рубина» относятся настороженно. «Релиз чайного вина – отличный информационный повод, позволяющий напомнить о бренде, но не более того, – говорит Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам холдинга Gerrus Group, одного из топовых игроков российского рынка вина. – Никакой инновационности в этом продукте я не вижу. Вывод Tea Wine не произвёл фурора и вряд ли его можно ожидать в будущем. Да, покупатели-экспериментаторы, наверное, попробуют необычный напиток, но это очень небольшая аудитория. Не стоит ждать от чайного проекта ошеломляющего успеха».

В дистрибьюторской компании «Сварог», поставляющей в Россию японские и китайские вина, Ke-Co Tea Wine вообще не относят к категории плодовых вин. «Это некий монопродукт, аналогов которому на рынке нет, – убеждён Алексей Лимонов, старший бренд-менеджер ГК «Сварог». – Мы работаем в этой нише больше восьми лет. Насмотрелись всяких “диковин” – вино из помидоров, из имбиря. Была информация даже о создании вина из рыбы. Теперь вот появилось чайное... Полагаю, что новинка, как и прочие вышеперечисленные изобретения, довольно быстро потеряет свою привлекательность».

В то же время директор по маркетингу компании «Винэкспорт» Владислав Турланов называет проект «Рубина» любопытным. «Мы будем за ним наблюдать, – обещает Турланов. – Это интересное начинание: симбиоз самодостаточных сегментов – чая и вина – вполне может дать самые неожиданные результаты».

Руководитель ЦИФРРА, Вадим Дробиз, считает, что будущее Tea Wine напрямую зависит от инвестиций. «Рынок плодового вина очень перспективный, несмотря на его скромные объёмы по сравнению с вином виноградным, – рассуждает Дробиз. – Другое дело, как на нём развиваться. Сегмент требует серьёзных вложений, причём не столько в производство, сколько в продвижение. У нас не уважают даже российское виноградное вино, а плодовое тем более. Покупателя предстоит убедить, что это не дешёвка на уровне портвейна “777”, а качественный продукт, пить который не зазорно.

Сама по себе идея чайной рецептуры интересна, но чтобы сломать потребительские стереотипы, производителю нужно хорошо вложиться в продвижение. Россияне тоже поначалу не воспринимали холодный чай Nestea и Lipton. Постепенно нас к ним приучили, и теперь две крупнейшие корпорации царствуют в этом сегменте».

Нечайный вижуал
Продвижением и дистрибуцией продукции «Рубина» занимается отдельное подразделение – «Винторг». Генеральный директор компании, Сергей Сычёв, сумму, выделенную на популяризацию нового вина, не озвучивает, но утверждает, что она превышает бюджеты «плодовых» конкурентов.

«Мы делаем ставку на узнаваемость бренда Ке-Со среди потребителей. Он на рынке уже пятый год и хорошо известен покупателю, – рассказывает Сергей Сычёв. – Лучший способ презентовать продукт – дать попробовать. Поэтому мы постоянно проводим дегустации в местах продаж. Первая реакция на чайное вино положительная. Мы стимулируем покупателей подарками – презентуем бокалы с фирменной символикой, тем, кто сразу покупает несколько бутылок, – дарим ещё одну. На полке стараемся выделиться расширенной выкладкой, ярким шелфтокером. На всех бутылках чайной линейки есть колпаки, указывающие на чайный ингредиент напитка. Не исключено что, когда отладим дистрибуцию, объявим федеральный конкурс, например, с поездкой на Тибет в качестве главного приза. Пока ограничиваемся локальными викторинами, чтобы мотивировать людей на первичную покупку. Естественно, объёмы вложений в продвижение у нас не такие, как у водочных брендов, но и сидеть сложа руки мы не собираемся.

Продукт ориентирован на женщин, которые любят новинки и в то же время заботятся о своём здоровье. Когда наше вино распробуют новаторы, к ним подтянутся и более консервативные покупательницы. Планируем, что это случится через год, тогда мы уже отладим дистрибуцию и будем представлены во всей России».

Надо сказать, что чайное вино выглядит «аппетитно»: стильные бутылки, «вкусно» расписанные букеты. Но, как отмечает эксперты, общее впечатление смазывается, как только поставишь бутылку на полку. «Этикетка Ke-Co Tea Wine лаконична и близка теме Востока. Однако она не передаёт ощущение особенности продукта, – анализирует дизайнерское решение Олег Ткачёв, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства Soldis Communications. – Во-первых, внешне бутылка очень схожа с базовой линейкой Ке-Со, которая стоит в несколько раз дешевле. Потребителю будет сложно ориентироваться на полке в поисках новинки. Во-вторых, из дизайна не следует, что в состав вина входит чай. Изображение чайного листа не решает задачи, так как оно слишком мелкое, не привлекает внимания. Картинка смотрится, скорее, как значок натуральности, что в принципе, неплохо, но недостаточно. Частично пониманию помогает надпись tea, но в оформлении текст слабее остальных элементов, а значит тоже не отображает концепцию и инновационность продукта».

Made in Люберцы
Отпускная цена обычного вина из линейки Ke-Co составляет 99 рублей за бутылку ёмкостью 0,7 литра, чайная серия стоит 165 рублей. С наценкой розницы новинки на полке тянут на 220–270 рублей. По классификации исследовательской компании «Бизнес-Аналитика» – это уже премиальный сегмент. Создатели чайной линейки считают своё изобретение достойным высокой ценовой категории: «Бренд Ke-Co всегда был ближе к верхнему ценовому сегменту, – объясняет позиционирование Сергей Сычёв. – Чайная линейка по своим вкусовым характеристикам, качеству, оформлению, новаторству идеи хорошо вписывается в “круг избранных”. Правда, речь идёт о российском премиуме. Мы не пытаемся конкурировать с дорогими импортными фруктовыми винами из Китая и Японии».

Создателей чайного вина не смущает, что их премиальный продукт разливается в Люберцах. «Вообще у бренда Ke-Co японские корни, – говорит Сергей Сычёв из “Винторга”. – Марка Ke-Co принадлежит Japanese Bottlers Ltd и используется заводом по лицензии. Официально мы вывели её на российский рынок в 2004 году на выставке “ПродЭкспо”. Как раз тогда “Рубин” презентовал полусладкое сливовое японское вино и стал первым российским производителем в плодовой категории. Рецептура вин, которые мы выпускаем под этим брендом, – полностью наша разработка, но все начинания мы согласовываем с Japanese Bottlers Ltd. То есть Ke-Co не совсем российское вино, хоть и разливается в Люберцах».

«В нашей сети данная ценовая категория представлена сильными брендами традиционных вин, – говорит Юлия Артамонова, старший менеджер департамента закупок и товародвижения сети “Седьмой континент”. – Чайное фруктовое вино будет пользоваться спросом, если найдёт своего нишевого потребителя. Однако, чтобы закрепиться в премиальном сегменте, производителю нужно очень постараться».

Вадим Дробиз ставит под сомнение правильность позиционирования новинки. Свой скепсис объясняет неготовностью отечественного покупателя платить больше сотни рублей даже за российское виноградное вино. «70 процентов вина в нашей стране стоит меньше 100 рублей. Причём речь не только о местных продуктах, а о рынке в целом, – анализирует Дробиз. – 20 процентов из оставшихся занимает вино в пределах от 100 до 200 рублей. И лишь 10 процентов делят между собой дорогие бренды. То есть объём премиального сегмента мизерный, а конкуренция в нём высокая. Хочет “Рубин” или нет, ему придётся конкурировать с импортными производителями».

С одной стороны, у завода есть ценовое преимущество – большинство иностранных вин стоит дороже 300 рублей. С другой, география производства – его очевидный минус. «Люберцы есть Люберцы, как их не назови, – добавляет Вадим Дробиз. – Покупатель уже готов к премиальной российской водке, но не к вину. Стереотип надо ломать, а это стоит денег».

Кирилл Бутко из Gerrus Group, напротив, называет позиционирование Ke-Co Tea Wine правильным: «Псевдояпонское происхождение и чайная эксклюзивность позволяют продукту претендовать на премиальный сегмент. Но надо понимать: ожидания покупателей, которые платят за вино 100 и 250 рублей, существенно отличаются. Ценовая разница должна быть оправдана качеством. Если оно будет заметно только технологам “Рубина”, потребители не станут приобретать такой товар. Люди должны чётко понимать, за что переплачивают 150 рублей», – заключает Бутко.

Что за фрукт?
Ещё одно потенциальное препятствие, на которое указывают игроки рынка – заявление о натуральности чайного вина Ke-Co. «Я тоже могу красиво рассказывать, как наши рабочие вручную собирают вишни, давят их ногами, и так мы получаем своё вишнёвое вино, – говорит представитель одного из производителей, попросивший не называть его имени. – На самом деле покупается концентрат и из него на яблочном сырье делается вино с различными вкусами. Уверен, “Рубин” не стал усложнять себе жизнь. А все истории про “почти алхимический процесс брожения листьев чая и мякоти фруктов” обычная легенда для покупателей. Так что компании придётся сильно постараться, чтобы убедить премиального клиента в натуральности своего продукта».

Антон Панин, категорийный менеджер направления «Напитки» сети гипермаркетов «Лента», ещё более категоричен: «Несмотря на то что производитель называет свою продукцию чайным вином, она не имеет никакого отношения к чаю или здоровому образу жизни. Напиток сделан из яблочных виноматериалов с добавлением настоя чая и концентрированного сока. Даже плодовым назвать этот напиток невозможно. Плодовые вина российского производства появились как дешёвая альтернатива натуральным китайским, основную долю в которых занимают сливовые и абрикосовые вина. Всевозможные ягодные, грушевые и тем более яблочные практически не продаются, несмотря на их низкую цену – порядка 60 рублей за 0,5 литра.

Основная доля продаж Ке-Со приходится на дискаунтеры (“Пятёрочка”, “Дикси” и др.), позиционирование новой линейки не соответствует ассортиментным стратегиям данных компаний. Резюмируя, можно сказать следующее: продукт не натуральный, покупателя вводят в заблуждение “чайной” тематикой. Соотношение цена/качество – наихудшее в категории “вина России”. Перспективы продаж, на мой взгляд, сомнительные».

«Какие могут быть сомнения в качестве чайных вин, если их готовят из натуральных соков, которые сбраживают на натуральных чайных лепестках? – удивляется Николай Мехузла. – Известно, что при приготовлении плодовых вин допускаются некоторые отклонения от классического виноделия. Это связано с различиями в составе плодов и ягод. И ни в коем случае нельзя при оценке плодовых вин подходить к ним с позиций традиционных технологий виноделия».

Впрочем, далеко не все ритейлеры настроены столь скептично. В сети «Самохвал», где чайная линейка уже выставлена, отмечают интерес к новинке со стороны покупателей. «Легкие вина Ke-Co Tea Wine необычны по вкусу и имеют приятное послевкусие, – говорит Денис Богданов, директор по связям с общественностью группы компаний “Самохвал”. – Производитель выбрал правильное время для вывода продукта. По нашим наблюдениям, летом плодовые вина пользуются повышенным спросом. Для старта марка демонстрирует неплохие результаты». Чтобы повысить объём продаж и закрепить позиции на рынке, ритейлер рекомендует компании усилить маркетинговую активность – увеличить частоту BTL-мероприятий, направленных на знакомство конечного потребителя с линейкой, а также усилить мерчандайзинг.

Доходное место
В «Винторге» не скрывают: проблемы с расстановкой новинки в рознице есть. «В ритейле ценятся не новаторские продукты, а хорошие бюджеты, – сетует Сергей Сычёв. – Впрочем, сети делятся на новаторов и консерваторов. С первыми можно договориться: если продукт интересный, новый, иногда ритейлер идёт навстречу и ставит его по минимальной цене. Вторые предпочитают денежные отношения. Тарифы входа известны, но при этом никто не гарантирует, что, заплатив за вход в торговую сеть, ты обеспечишь своему продукту постоянное присутствие на полке. Бывает, производителя просто отжимают по бюджету и выводят из ассортимента. С такими ритейлерами мы стараемся не работать».

Региональные поставки чайного Ке-Со компания начала в июле. Продукция пока отгружена в 31 регион России. По подсчётам Сычёва, сейчас её можно купить примерно в трёх тысячах розничных точек, включая находящиеся в Москве и Подмосковье. Правда, в большинстве своём это небольшие региональные сети и одиночные магазины. «Мы ведём переговоры с несколькими федеральными ритейлерами. Думаю, в ближайшее время чайная линейка будет продаваться и у них», – добавляет глава «Винторга».

По итогам года компания рассчитывает продать 200–250 тысяч бутылок чайного вина, увеличив долю продаж общего бренда Ке-Со на рынке плодовых вин с 4 до 7–8 процентов. «Если удастся реализовать запланированный объём, проект уже можно будет назвать суперуспешным, – считает Кирилл Бутко. – Сегмент плодовых вин отличает высокий уровень маржинальной доходности – 40 процентов и выше. Не думаю, что инвестиции в Tea Wine намного превышают вложения в производство остальных продуктов Ke-Co. А с учётом того, что новая линейка позиционируется в премиальном сегменте, маржа здесь должна составлять не меньше 70 процентов. Естественно, это очень выгодный проект».

Несмотря на общий скепсис игроков рынка, судя по всему, «Рубин» движется в верном направлении. Чайная революция как минимум не осталась незамеченной. Кроме того, большинство его конкурентов подтвердили планы по освоению премиальной ниши в сегменте плодового вина. То есть при грамотном продвижении и дистрибуции Ke-Co Rea Wine из Люберец имеет все шансы снять сливки с российского плодового премиума.

Никто и не замечает, что ёжик-то инновационный!
Алексей Муразанов, управляющий партнёр, креативный директор брендингового агентства BoxSide brand & package

Нужно отдать должное господам из «Рубина» и «Винторга» за оригинальную маркетинговую идею продукта. Как и с основной линейкой Ке-Со, они опять попали в десятку. Компания вывела новинку на волне сумасшедшей раскрутки чая – зелёного, чёрного, каркаде, мате и прочей травы. Эту тему активно продвигают многие игроки сегмента FMCG, в том числе и через телевидение, которое недоступно производителям алкоголя. Так что потенциальные покупатели готовы к чайным вкусам и ароматам.

За время существования на рынке марка Ke-Co прочно закрепилась не только на полках магазинов, но и в сознании потребителей. Расширение ассортимента закономерно, логично и блестяще с точки зрения выбора продуктовой ниши. Но мне не совсем понятно, с чем связана визуальная коммуникация упаковки чайных вин. Ведь у компании уже есть линейка экзотических плодовых вин. Новая этикетка плюс бутылка из темно-зелёного стекла превратили великолепную, свежую маркетинговую идею в ещё один набор сливовых вкусов. Дизайн совершенно не доносит до аудитории «тонких органолептических нюансов пяти изысканных сортов чая».

Чайные вина – продукт мало того что инновационный, он безумно фантазийный и требует смелого, гениального, но рыночного коммуникационного решения. С этим ассортиментом уже нельзя идти проторённой дорожкой, как с понятным и достаточно простым сливовым вином, которое компания вывела в 2003 году. Канва у концепции визуальной идентификации марки Ке-Со есть. Она внятная, пластичная, узнаваемая и позволяет смело фантазировать. Лояльность к марке на рынке высокая.

Однако  выстраивание  визуальной коммуникации продукта не увенчалось успехом. С точки зрения контента, в том виде, в котором он существует у чайных вин, они явно проигрывают плодовым «братьям», сливаясь с ними, не передавая ни вкуса, ни настроения, ни инновации.

С аналогичными ситуациями в своей практике я сталкивался не раз. Часто великолепная идея и концепция захлёбываются или не дотягивают до рыночного воплощения. Появляется этакий совершенно обычный ёжик с десятью пальчиками на каждой из лапок, но пока он эту лапку сам не поднимет и внимание собеседника на свой артефакт принудительно не обратит, никто и не замечает, что ёжик-то инновационный!

Вернуться к списку статей

Избранные рубрики

Нет избранных рубрик
Удалить 
Регион не указан
Пожалуйста, выберите регион

Статистика проекта

Автоматически подобранных5394
Просмотрено страниц за 24 часа152426
Посетителей за 24 часа5146
Посетителей на сайте15
Зарегистрированных пользователей32742